I can promise to be honest, not to be objective. -Goethe

“Eaudemoiselle” de Givenchy

Ce que j’adore avec les parfums, ce sont les pubs qui vont avec. Toujours à la pointe de l’esthétisme (Kenzo) ou de la féminité (Dior), leurs affiches planquées au quatre coins du mobilier urbain me rappellent régulièrement à quel sexe j’appartiens. Non pas que la vendeuse de Sephora ait eu beaucoup de succès dans sa tentative ingénue de me refiler un flacon, mais que voulez-vous ! je n’ai jamais pu résister à un jardin en quadrichromie en passant devant mon Monoprix. Et contrairement aux visuels de Miss Dior Chérie où la représentante de la marque a toujours l’allure indolente et le regard vitreux distant d’un 35° à l’ombre avec deux-trois vertèbres déplacées, Givenchy a pris un parti radicalement opposé. Or, j’aime la contradiction.

Nous avons toujours une ravissante blonde, ici la mine boudeuse voire l’air rebelle, qui signifie clairement son envie d’être ailleurs et surtout pas avec vous. Autant pour les manières sucrées et printanières qu’auraient pu laisser présager le jardin (méfiez-vous de l’eau dormante) en arrière-plan et le flacon tellement classique qu’il en devient vieillot. Notons au passage que l’espace vert est vierge de fleurs ou de toute traces de couleur autre que le vert, et que la charmante miss obstrue la perspective, recentrant toute l’attention sur elle (entre le tronc et le bassin, ça sent un peu le piège). Or, il n’y a rien à voir. Une immense cape noire ‘écran total’, mode masculine toutes saisons XVe siècle ; heureusement, le grand nœud de soie adoucit très discrètement le vêtement. Reste que l’austérité de l’ensemble tranche vigoureusement avec la frivolité du produit final. Le résultat est hypnotique, en grande partie car il est impossible d’identifier la figure féminine qui s’offre avec réticence à notre vue : Hespéride menaçante, pucelle réservée ou promeneuse en deuil ? Le mystère reste entier, et avec peu de moyens. Juste pour cela, j’aurais envie d’aller tester l’eau de toilette pour avoir un indice du fin mot de l’histoire. Car une femme-fleur dans un jardin, ça fait toujours des histoires, n’est-ce pas ?

Crédit Mutuel

Le dernier truc pathétique en date diffusé tel un 1984 de la médiocrité dans les salles de cinéma. Au premier degré, c’est déjà d’une mièvrerie insolente, sans parler de l’argumentaire commercial manifestement conçu devant une rediffusion des Feux de l’amour. Mais alors au second, c’est un feu d’artifice de pétards mouillés. “En attendant que la téléphonie mobile devienne aussi simple”… Attends comment il a fait le monsieur pour ne pas se tromper de galet au milieu d’une plage qui à vue de nez taquine le million de caillous ? Et puis il faut se baisser pour le prendre, ce qui est discriminant vis-à-vis d’une cible arthritique. Et si le galet en question s’est malencontreusement retrouvé la cible d’un largage de guano, on fait quoi ? Non, tu sors ton iPhone de la poche arrière de ton Levi’s (il paraît que l’insertion publicitaire est devenue légale, alors voilà), tu prends une photo de la falaise d’Etretat et tu l’envoies à ta chérie avec deux-trois mots doux et le bruit des vagues en cadeau bonux ; ça, c’est de la téléphonie moderne. Et puis franchement, le grand ténébreux débarque sur l’une des plus belles plages de France et la seule chose qui lui vienne à l’esprit est “Tu me manques” ? D’autant que le “A ce soir” fait douter de la durée désespérante de la séparation… Si elle te manque autant, soit tu l’emmènes, soit tu ne pars pas. Irréaliste d’un point de vue marketing et sentimental, ce spot a en plus eu le culot d’utiliser un tube immortel des années 80… Mais que fait la police ?

Nouveau forfait Bouygues

Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais les pubs relatives à la téléphonie mobile adorent les collines verdoyantes, un ciel radieux(inoubliable chanson “Mr Blue Sky” pour SFR) et un truc bizarre en plein milieu. Une marque dont le nom ne me revient pas avait illustré la quantité de numéros que vous pouviez joindre pour un tarif évidemment préférentiel par une foultitude de gus déguisés n’importe comment et qui se dandinaient autour d’une arche de fête foraine estampillée “Carnet d’adresses d’Arthur” ou un truc comme ça. Là, on a juste un… hum… un bidule, quoi. Au mieux, on peut y voir une statuette de César version cheap, au pire une tentative de recyclage des marques par compression (comme les bouteilles Vittel, vous savez). Eh non, c’était une clé USB. Tout de suite, c’est moins fun.
Au-delà de cet accès de scepticisme, je m’interroge : Bouygues a-t-il taxé chacune des marques figurant sur ces deux affiches ou non ? Je vois mal Facebook en train de s’acquitter d’un quelconque tribut pour apparaître sur un 4×3 franchouille, mais l’idée y est. A l’instant, je m’aperçois qu’en 4e de couv’ du A Nous Paris courant, SFR fait la promo de l’Iphone en présentant 16 applis destinées à “se simplifier la vie”. Je vois mal Bescherelle souffrir d’une crise de notoriété, mais le cas de Sixt, Digitick et L’Equipe me laisse songeuse. Dans la mesure où ces marques profitent de l’action et donc de la visibilité d’une autre (piggyback – aha vous l’attendiez je parie), qui a démarché qui en premier ? Y a-t-il eu contrat sonnant et trébuchant, ou échange de bons procédés comme les logos de radio en bas des affiches de spectacle (je parle de moi, tu parles de moi) ? Cela me paraît un peu délicat vu la variété des marques présentes dans la pub Bouygues, et la mise en abyme que ce serait de parler de l’Iphone dans une appli Iphone paraît bien impraticable quoique croustillante. En revanche, il semble bien que la “méta-pub” devienne monnaie courante : ou comment faire de la pub par insertion produit au coeur même de la pub. Ne serait-ce pas là une occasion de tarifer l’espae publicitaire deux fois plus cher ?